[기고]강상헌 (사)한국종자협회장 채소품종의 브랜드화

2009.06.18 11:55:48

“차별성, 지속적인 동일한 품종 사용해야”

브랜드란 특정 농산물이나 이와 결합된 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체를 의미한다. 마케팅의 관점에서 볼 때 브랜드는 단순한 이름이 아닌 제품의 특성을 반영한 메시지이자 동시에 구매자와의 약속이다.

공급이 수요를 밑돌던 과거, 농업부문에서 경쟁력은 품질보다는 생산량에 따른 가격경쟁력이었다. 따라서 농업부문에서의 최대 관심사도 생산성 향상이었다. 이후 국내의 농업생산성이 향상되고, 농산물시장의 글로벌화가 급속히 진전되면서 농산물을 둘러싼 경쟁수단도 가격에서 품질로 무게중심이 옮겨가고 있다.

최근 소비가 고급화․다양화되고 있으며, 이러한 소비자의 다양한 선호를 고려한 농산물을 생산하는 것이 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있는 제일 조건이다. 이에 따라 농산물의 품종개발방향도 생산자관점(생산성 등)에서 소비자관점(기능성 등)의 품종개발로 변화하고 있다.

현재 소비자의 구매패턴을 살펴보면, 농산물을 선택할 때 기능적 차이를 합리적으로 판단할 수 없는 상황이다. 상품의 품질 측면에서는 약간의 실패를 하더라도 후회하지 않을 정도의 ‘염가상품지향’과 고가이지만 품질에서 실패하지 않는 ‘브랜드상품지향’의 두 가지 성향으로 나타나고 있다.

이러한 소비 양극화현상은 점점 심화되는 실정이다. 결국 소비자는 상품의 이미지를 우선하여 품질을 판단하고 선택한다는 것이다.

이러한 소비자의 구매패턴을 고려할 때, 채소 품종의 특성을 한마디로 표현 할 수 있는 강렬한 메시지가 필요하다. 과거 수박을 삼각형으로 미리 따서 당도와 익은 정도를 확인하고 구매하던 시절에 서울종묘가 개발한 ‘달고나 수박’은 고 당도라는 강한 메시지를 소비자에게 전달한 품종명 자체가 브랜드화 된 좋은 사례이다.

채소의 특성을 한 마디로 표현한 품종명은, 생산자가 무엇을 차별화하여 판매하게 할 것인가를 명확하게 제시해 준다는 점에서 종자회사와 생산자가 모두 윈윈 할 수 있다. 이처럼 소비자의 선호도를 고려하여 개발된 품종명은 지리적 여건과 합쳐져서 강력한 지역공동브랜드로 발전할 수 있는 기반을 조성할 수도 있다.

브랜드화를 지원하는 품종명이 되기 위해서는 소비자가 요구하는 특성을 반영한 품종을 개발․육성하고, 품종의 특성을 반영한 적합한 명칭을 부여해야 한다. 이를 바탕으로 생산자는 소비자와 정확한 커뮤니케이션이 가능하다.

궁극적으로 품종의 브랜드화문제와 농산물의 브랜드화문제는 모두 소비자에게 차별성을 어필하기 위한 것이다. 산지가 파워브랜드를 갖추기 위해서는 차별성이 중요하며, 이러한 차별성을 유지하기 위해서는 계속적으로 동일한 품종을 사용해야 한다.

품종이 브랜드화 되면 안정된 판매량과 매출액을 유지할 수 있어, 종자회사와 생산자 모두 높은 이익률을 실현할 수 있으며, 이것이 종자산업 발전의 기반이 될 것이다.

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